10 passos para fazer uma auditoria às redes sociais

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Fazer uma auditoria às redes sociais pode não ser a parte mais glamorosa do trabalho de um gestor de redes sociais. Mas, quer gostemos quer não, tem de ser feito. Afinal de contas, de que outra forma vamos saber se a nossa estratégia está (ou não) a funcionar? Se existem contas falsas ou o nosso perfil está desatualizado? E que oportunidades de melhoria podemos encontrar?

Antes de pensar estrategicamente sobre a utilização das redes sociais, é preciso documentar e avaliar os esforços existentes. Por isso, partilho o processo que deve seguir, passo a passo, assim como um template para garantir que não deixa escapar nenhum detalhe importante. 

O que é uma auditoria às redes sociais

Uma auditoria às redes sociais é uma análise regular da atividade nas redes sociais da empresa. Deve ser feita, no mínimo, trimestralmente.

Porquê fazer uma auditoria às redes sociais

Uma auditoria é focada no passado – ver o que está a acontecer pode ser útil para identificar lacunas, melhorias necessárias e quais os sucessos que devem ser comemorados.

Depois de determinarmos o resultado da auditoria, o próximo passo é descobrir como usar a auditoria para desenvolver e melhorar a estratégia de social media.

Essa auditoria responde a questões como:

  • Ter um perfil de empresa no LinkedIn, atrai os melhores talentos?
  • A presença no Instagram ajuda a aumentar a nossa base de dados de email?
  • Estamos a perder tempo ao estar em determinadas plataformas de social media em vez de dedicarmos esse tempo a outras?

Como fazer uma auditoria às redes sociais

1. Crie um template (ou use o meu)

Uma auditoria começa com algum trabalho de investigação e é importante termos um sítio onde colocar tudo o que vamos encontrando – por exemplo, um excel.

Eu uso um template de auditoria de redes sociais (e é este template que partilho com os meus alunos na Aveiro Digital School/ISCIA) que tenho vindo a adaptar às nossas necessidades. O template foi adaptado deste template de auditoria da Sprout Social, deste de definição de objetivos SMART da Hubspot e deste template de auditoria do livro Social Media Strategy de Keith A. Quesenberry Rowman.

Pode aceder ao meu template de auditoria de redes sociais aqui e fazer uma cópia para si. Não se sinta obrigado a limitar-se às colunas e linhas do meu template. Personalize-o para o adaptar às suas necessidades.

Se preferir criar o seu próprio modelo do zero, tenha em conta que deve incluir:

  • Informações de cada perfil (nome e URL);
  • Análise dos fãs;
  • Análise da marca;
  • Análise da interação;
  • Análise das publicações;
  • Métricas específicas de cada canal.

Para cada métrica, deve incluir a variação percentual do mês ou ano anterior (basta inserir a seguinte fórmula no excel):

((presente) – (passado)) / (passado) x 100%

Acompanhar as métricas de um ano para o outro é importante para analisar as alterações sazonais. Por exemplo, é normal que as lojas vejam um aumento de algumas métricas durante os meses de novembro e dezembro, o que pode distorcer a comparação com o mês de janeiro.

A boa notícia é que, se usar o meu template, já tem tudo isto feito para si – só tem mesmo de preencher as células do excel.

2. Liste todas as redes sociais da sua marca e respectivas passwords

Agora que já tem onde acompanhar todas as contas da sua marca, está na hora de começar a sua investigação.

O primeiro passo da auditoria às redes sociais é fazer uma revisão completa de cada conta que a sua marca tem – não apenas aos quatro principais (Facebook, Instagram, Linkedin e Twitter). Há 5 anos atrás criou um Tumblr? Existe alguma conta antiga criada por um estagiário ou antigo colaborador no Snapchat ou no Youtube? Ou alguém criou uma conta falsa sobre a sua marca?

Use o Namechk e o Knowem – estas ferramentas podem ajudá-lo a encontrar as contas existentes nas diversas redes sociais. Anote todas (oficiais e não oficiais), incluindo:

  • A rede social em questão;
  • O URL;
  • O nome do perfil ou descrição;
  • O número de seguidores ou fãs;
  • A data da última atividade.

Este também é um bom momento para reivindicar o nome da sua marca noutras plataformas, para as guardar caso queira usá-las no futuro.

Veja este exemplo de resultado de pesquisa no Namechk: a verde estão as plataformas onde o username pesquisado está disponível, a vermelho são erros (do Namechk ou da plataforma em questão), a amarelo apareceria no caso de username inválido e os mais escuros são os perfis indisponíveis.

Auditoria às redes sociais | Namechk

O meu template de auditoria às redes sociais já tem folhas para cada uma das principais redes sociais (e com vários meses), mas é simples adicionar outras plataformas (duplique uma das folhas e ajuste as métricas à plataforma em questão).  

Na folha Redes Sociais, liste todas as redes sociais (suas e da concorrência) – para que tenha tudo centralizado um só local para futura referência:

Auditoria às redes sociais | Listagem de perfis nas redes sociais

Depois de ter todos os perfis listados, está na hora de garantir que todas as suas passwords estão seguras. Mas, guardar as passwords no template não é seguro. Utilize ferramentas como a 1Password ou a LastPass que armazenam com segurança todas as nossas passwords. Indique no template se a password está segura (S) ou não (N).

A próxima etapa é decidir em quais plataformas se quer focar. Isso dependerá da sua marca até porque, provavelmente, já terá uma boa ideia de onde pretende que a marca esteja ativa. 

Os perfis escolhidos serão a base da sua auditoria.

3. Garanta que todas as contas da sua marca estão completas e coerentes

Agora que já escolheu que perfis vai auditar, dedique algum tempo a analisar cada um para garantir que estão consistentes em termos de identidade da marca. 

Responda a questões como:

  • O URL está personalizado?
  • A foto de perfil e capa (se aplicável) estão de acordo com os padrões da marca?
  • As restantes imagens seguem algum tema/identidade?
  • O nome da marca é o mesmo em todas as redes sociais?
  • O tom de voz e conteúdos estão adaptados ao canal em questão?
  • As contas estão verificadas?
  • A descrição está atualizada e consistente em todas as redes sociais?
  • Os links para o website estão todos a funcionar corretamente?
  • Falta alguma informação importante no perfil?
  • Que tipos de conteúdos estão a ser publicados em cada rede? Quais são os que têm maior interação? Orgânica ou paga?
  • Com que periodicidade publicamos em cada rede, atualmente?

Preencha o restante quadro na folha Redes Sociais do template com todas essas informações.

Auditoria às redes sociais | Coerência entre redes sociais

4. Avalie a performance dos canais da sua marca

O próximo passo é pesquisar os dados e ver o desempenho de cada um deles. 

Esta é a principal parte da sua auditoria às redes sociais, pois vai-lhe mostrar o que está a funcionar, o que tem de ser melhorado e quais as suas oportunidades.

No meu template já constam algumas métricas que deve monitorizar para identificar a performance das suas contas, ao nível da interação, cliques, partilhas, tráfego de referências, impressões e muito mais, por rede social. Para recolher essas métricas, pode usar uma ferramenta como o Swonkie ou o Agorapulse ou pode fazê-lo nativamente, em cada rede social (embaixo explico onde). 

Assim que começar a inserir os dados, deve ser bastante óbvio que canais estão a ter melhor performance, especialmente se fizer esta análise com regularidade. Além disso, deverá também encontrar áreas de oportunidade e os canais que precisam de mais tempo e esforço.

Onde aceder às estatísticas do Facebook

Com as estatísticas da página de Facebook, vai poder saber quais são as publicações com as quais as pessoas estão a interagir (e com quais não estão) para que possa tomar decisões informadas sobre o conteúdo da sua Página.

Para ver as estatísticas da sua página de Facebook:

  • Clique em Estatísticas na parte superior da Página. Se não vir a opção Estatísticas, clique em Mais;
  • Clique nas seções à esquerda para obter mais informações, nomeadamente, estatísticas sobre os seus seguidores, publicações, anúncios, histórias, entre outras.
  • Pode ainda fazer download dos dados, clicando em exportar dados (canto superior direito das estatísticas – no separador vista geral, como pode ver na imagem).
Auditoria às redes sociais | Estatísticas do Facebook

Clique para saber mais sobre as estatísticas do Facebook.

Onde aceder às estatísticas do Instagram

As estatísticas do Instagram permitem-nos saber mais sobre os nossos seguidores e sobre o desempenho dos nossos conteúdos. Também é possível ver estatísticas referentes a publicações e histórias específicas que criámos para vermos o seu desempenho e a forma como as pessoas interagiram com as mesmas. 

Antes de começar, tenha 2 coisas em conta:

  1. As estatísticas da sua conta incluem atividades orgânicas e pagas;
  2. É necessário ter uma conta comercial / perfil profissional de Instagram

Para ver as estatísticas do seu perfil de Instagram:

1. Aceda ao seu perfil

2. Toque em:

3. Toque em Estatísticas;

4. Selecione publicações, histórias ou promoções específicas cujas estatísticas pretende ver. Também pode saber mais informações sobre o seu público.

Auditoria às redes sociais | Estatísticas do Instagram

Clique para saber mais sobre as estatísticas do Instagram.

Onde aceder às estatísticas do LinkedIn

O módulo de análise de páginas do LinkedIn permite-nos obter informações sobre o desempenho da nossa página do LinkedIn, com dados de análise detalhados que avaliam tendências em métricas e períodos específicos.

Para ver as estatísticas do seu perfil de Instagram:

  1. Clique no ícone Eu na parte superior da página inicial do LinkedIn.
  2. Em Gerenciar, selecione a página correta – será direcionado para a guia Página do Central do administrador.
  3. O módulo Análise está localizado no menu por baixo do seu logo e nome da página:
Auditoria às redes sociais | Estatísticas do LinkedIn

Clique para saber mais sobre as estatísticas do LinkedIn.

Onde aceder às estatísticas do Twitter

As estatísticas do Twitter ajudam-nos a entender como o conteúdo partilhado no Twitter ajuda a nossa empresa a crescer. 

Além das métricas básicas, existem algumas coisas incrivelmente importantes que vai conseguir descobrir sobre a sua conta do Twitter e público-alvo usando o Tweet Analytics.

Clique para saber mais sobre as estatísticas do Twitter.

Estatísticas de redes sociais no Google Analytics

Agora está na hora de analisar quais as redes sociais que geram mais tráfego para o nosso website. 

Para começar, no Google Analytics, vá a Aquisição > Todo o Tráfego > Canais e clique em Social (confirme que as datas da análise são as que pretende). 

Aí vai conseguir analisar o número de visitantes que cada rede social gerou durante o período definido.

5. Identifique as melhores publicações em cada rede social

Para cada rede social, identifique as 5 publicações que tiveram mais interação, no período em análise. Registe os links para essas publicações no seu excel.

uditoria às redes sociais | Publicações com mais interação nas redes sociais

Assim que tiver registado essas publicações, analise-as e procure padrões:

  • Costuma receber mais comentários em fotografias ou em vídeos?
  • As publicações com mais interação no Facebook, são as mesmas que no Instagram?

Se identificou um tipo de publicação vencedor para uma conta específica, tente usar esse formato com mais frequência

Este passo irá ajudá-lo a melhorar a sua estratégia de conteúdo para as redes sociais. Se as suas publicações não são atrativas para os seus seguidores, não será bem-sucedido. Use esta auditoria para analisar o conteúdo que tem vindo a partilhar e identificar quais as publicações que tiveram maior impacto junto do seu público e, consequentemente, lhe trouxeram melhores resultados.

No meu template vai encontrar seções para medir a performance geral das suas publicações, assim como das principais publicações. 

Auditoria às redes sociais | Análise da interação nas redes sociais

Se quiser uma análise mais aprofundada, categorize as suas principais publicações por:

  • Vídeo;
  • Imagens ou GIFs;
  • Comercial;
  • Educativo;
  • Entretenimento.

Isto vai lhe dar uma imagem clara do tipo de conteúdo que funciona melhor em cada canal. A partir daí, é apenas uma questão de publicar mais vezes esse tipo de conteúdo.

6. Compreenda a audiência de cada rede social

Ao analisar como cada rede social está a ajudar a sua marca a alcançar os objetivos de marketing, é importante perceber quem está a alcançar em cada canal.

Analise a demografia dos seus seguidores

A demografia dos seus seguidores é um bom ponto de partida. Por exemplo, os utilizadores do Twitter e Instagram tendem a ser mais jovens do que os do Facebook.

Pode aceder às informações demográficas dos seus seguidores nas estatísticas nativas de cada rede social:

Estatísticas Demográficas no Facebook
  • Instagram: Vá a Estatísticas > Público > Faça scroll até Faixa Etária.
Estatísticas Demográficas no Instagram
Estatísticas Demográficas no Twitter
  • LinkedIn: Análise > Seguidores > Faça scroll até Demografia dos seguidores. O LinkedIn não nos dá estatísticas por idade ou género mas, pode analisar informações como a função, localização ou setor. Escolha a métrica que melhor o ajudará a analisar o seu sucesso na rede. 
Estatísticas Demográficas no LinkedIn

Depois de recolher todas estas informações, registe-as nas respectivas seções no template:

Auditoria às redes sociais | Análise demográfica redes sociais

Compare o seu público em todas as redes sociais. O ideal é que sejam coerentes, caso contrário, verifique a sua mensagem e o tipo de conteúdo que está a partilhar em cada rede para ver se há uma desconexão.

Identifique Seguidores Falsos

Com o crescimento de ferramentas (bots) que seguem automaticamente e de empresas que vendem seguidores nas redes sociais, é importante analisarmos qual a percentagem desses bots que fazem parte dos nossos seguidores. Apesar de não haver forma de analisar isto em redes sociais como o Facebook, Pinterest ou LinkedIn, existem ferramentas para o Twitter e o Instagram que nos ajudam nesta análise.

Para fazer essa análise aos seus seguidores do Twitter, use a ferramenta Twitter Audit. No caso do Instagram use a ferramenta HypeAuditor ou a Social Audit Pro.

Veja como identificar quem comprou seguidores no Instagram.

7. Faça uma análise SWOT

Agora está na hora de fazer uma análise SWOT a cada uma das suas redes sociais.

Para quem não está familiarizado com o termo, SWOT significa:

  • Forças (Strengths);
  • Fraquezas (Weaknesses);
  • Oportunidades (Opportunities);
  • Ameaças (Threats).

Cada um destes tópicos permite-nos avaliar o que está ou não a funcionar nas nossas redes sociais, para que possamos determinar se continuar a apostar em determinado canal é a melhor opção estratégica para o futuro da nossa marca. 

No template, em cada uma das folhas com métricas específicas por rede social, vai encontrar uma seção para esta análise.

Auditoria às redes sociais | Análise SWOT das redes sociais

Vamos analisar um exemplo, tendo em conta a rede social Facebook:

Exemplo de análise SWOT do Facebook

Algumas das questões que devemos ter em conta na nossa análise às forças podem ser:

  • Que sucesso estamos a ter com esta rede social?
  • Que resultados estamos a ter com a nossa página de Facebook, que não estamos a ter nas outras redes sociais?
  • O que estamos a fazer no Facebook que nos está a trazer bons resultados?

Alguns exemplos de forças que poderia considerar para continuar a usar o Facebook seriam:

  • É a rede social onde temos mais seguidores;
  • O nosso público é mais ativo neste canal;
  • É a rede social que nos gera mais tráfego para o website.

No meu template ficaria da seguinte forma:

Auditoria às redes sociais | Exemplo de análise SWOT ao Facebook - Forças

Ao avaliar as fraquezas faça as seguintes perguntas:

  • O que devemos evitar fazer no próximo ano?
  • O que é que os nossos perfis não têm, que poderia aumentar a interação com o nosso público?
  • Que obstáculos nos estão a impedir de aproveitar todo o potencial deste canal? 

Seguindo o meu exemplo anterior, as respostas poderiam ser algo como:

  • Fazer directos 2 vezes por semana;
  • Devíamos publicar com maior regularidade para envolver mais o nosso público;
  • Falta de tempo para criar conteúdos visuais e escritos para publicarmos 2 vezes por dia.

Registe as suas respostas no template:

Exemplo de análise SWOT ao Facebook - Fraquezas

Oportunidades são coisas que sua marca pode usar para melhorar a sua posição numa rede social. Algumas perguntas a serem feitas podem ser:

  • O que podemos dar aos nossos fãs no Facebook, que os nossos concorrentes não estão a fazer?
  • O que podemos fazer para melhorar as nossas fraquezas, para que deixem de ser fraquezas?
  • O que podíamos estar a fazer e não estamos atualmente?

Veja as minhas respostas como exemplo:

  • Podemos dar-lhes acesso aos bastidores da nossa empresa/fábrica/eventos em directos;
  • Podemos criar os conteúdos mensalmente e agendar com antecedência, para não termos de estar a escrever à última da hora;
  • Podemos interagir mais com os nossos seguidores nos comentários das publicações.

No template, a análise ficará da seguinte forma:

Exemplo de análise SWOT ao Facebook - Oportunidades

Na seção ameaças deve incluir uma análise do que está a acontecer na redes sociais e que podem impedir o seu sucesso:

Responda às seguintes questões:

  • Que políticas estão a mudar a rede social e podem afetar a forma como alcançamos o nosso público?
  • A forma como o nosso público vê o nosso conteúdo no seu feed de notícias está a mudar?
  • Existem tipos de conteúdo com melhor performance neste canal e que não estamos a criar ou não temos forma de criar com facilidade?

Respostas de exemplo:

  • O Facebook agora mostra mais conteúdo de familiares e amigos do que de páginas;
  • O nosso público agora tem de seleccionar que pretende ver o nosso conteúdo em primeiro lugar nas configurações da nossa página;
  • O Facebook favorece conteúdos em vídeo e, com o orçamento que temos disponível, não temos a possibilidade de criar vídeos de alta qualidade.

Preencha no template:

Agora que já identificou todos os pontos importantes em cada quadrante, está na hora de os transformar em ações e estratégias.

O objetivo é maximizar os pontos positivos e minimizar os negativos. Por exemplo, olhe para as oportunidades e identifique como é que elas o podem ajudar a minimizar o impacto das fraquezas da sua página no Facebook.

Analise:

  • Quais as forças da nossa página de Facebook que podem ser usadas para maximizar as oportunidades identificadas? 
  • Quais são as forças da nossa página que podem ajudar a minimizar o impacto das ameaças?
  • Que ações podemos implementar para minimizar as fraquezas através das oportunidades identificadas?
  • Que ações podemos implementar para diminuir ou eliminar as fraquezas e minimizar o efeito das ameaças?

Por exemplo, a oportunidade “Podemos criar os conteúdos mensalmente e agendar com antecedência, para não termos de estar a escrever à última da hora” pode maximizar a força “É a rede social que nos gera mais tráfego para o website”. Com isto, seria capaz de tomar a decisão estratégica: Devemos publicar mais conteúdos do nosso website na nossa página de Facebook.

Ou, a fraqueza “Falta de tempo para criar conteúdos visuais e escritos para publicarmos 2 vezes por dia” combinada com a oportunidade “Podemos criar os conteúdos mensalmente e agendar com antecedência, para não termos de estar a escrever à última da hora”, leva-me a tomar a decisão estratégica: contratar uma agência de marketing especializada na criação de conteúdos e gestão de redes sociais.

8. Calcule o ROI da sua marca

O ROI (Retorno do Investimento) é uma métrica financeira que, em traços gerais, nos responde à seguinte questão: A cada 1€ investido, quanto é que recebo de volta?

Por isso, monitorizar e melhorar o ROI da sua marca deve ser uma prioridade. 

A fórmula básica para calcular o ROI das suas redes sociais é:

(Ganhos – Custos) / Custos X 100

Contudo, ganhos e custos podem ser diferentes de marca para marca – especialmente se não vende diretamente pelas suas redes sociais. Por exemplo, algumas marcas associam um valor a cada novo visitante que obtêm das redes sociais ou de cada lead ganho. É por essa razão que não incluo o ROI no meu template.

9. Decida quais os canais certos para a sua marca

Agora que já recolheu informações suficientes para tomar decisões estratégicas sobre onde concentrar os seus esforços de marketing nas redes sociais, está na hora de decidir se precisa ou não ativar novas redes sociais e esquecer outras. 

Pode optar por ativar uma nova rede social se achar que há uma oportunidade para a sua marca nessa rede.

Isso pode acontecer porque a sua audiência mudou para uma nova rede social e é muito ativa lá ou pode ser que a essa rede social tenha um novo recurso que funcione bem com o seu conteúdo. 

Também pode decidir que quer apagar um página/perfil em determinada rede social, pela falta de desempenho ou oportunidades. Contudo, antes de o fazer, responda às seguintes questões:

  • Estamos a ter um mau desempenho neste canal porque não investimos o suficiente?
  • Podemos melhorar o desempenho ajustando a nossa estratégia?
  • Existem evidências de que o nosso público gosta de usar esta rede social?

Pode ser difícil admitirmos quando o desempenho insuficiente está associado à nossa falta de esforço. É mais fácil dizer “As alterações ao algoritmo do Facebook é que são os culpados pelo fraco desempenho das minhas publicações e não a falta de qualidade dos meus conteúdos”. Por isso, quando responder a estas questões, seja o mais honesto possível. Se um canal não estiver a ter bons resultados porque não lhe tem dedicado tempo suficiente, mude a sua estratégia e faça com que ela funcione.

Estas decisões não têm de ser para sempre. Por exemplo, pode decidir concentrar os seus esforço no Instagram durante uns tempos, mas pode sempre procurar recuperar os seus esforços no Facebook ao fazer a próxima auditoria. O importante é tomar essas decisões com base em pesquisas sobre quais os canais certos para a sua marca.

Além disso, estão sempre a nascer novas redes sociais. Apesar de não ser necessário estar em todas elas, deve pelo menos estar ciente da sua existência. 

Se estiver a usar o meu template, registe na folha “Resumo” as redes sociais que pretende explorar no futuro:

Auditoria às redes sociais | Redes Sociais a explorar no futuro

10. Otimize e repita tudo

É importante referir que a auditoria às redes sociais não é um processo único. Deve realizar esta auditoria, no mínimo, trimestralmente para garantir que está tudo a correr como previsto e procurar alterações à performance das redes sociais da sua marca.

O objetivo da auditoria é dar-nos uma melhor compreensão de como está a nossa presença nas redes sociais e fazer planos para o futuro, por isso, use todas as informações que reuniu para criar uma estratégia de redes sociais mais robusta e definir novos objetivos e metas para o trimestre seguinte. 

Para isso, e para terminar, preencha a folha “Porquê: Objetivos” do template.

Definição-de-objetivos para as redes sociais

Faça o download do meu template de auditoria às redes sociais.

Que pontos estão na sua checklist de auditoria às redes sociais? Deixe-os nos comentários em baixo!

Resumo do artigo

O que é um auditoria às redes sociais?

Análise regular da atividade nas redes sociais da empresa. Deve ser feita, no mínimo, trimestralmente.

Porque é importante fazer uma auditoria às redes sociais?

Uma auditoria é focada no passado – ver o que está a acontecer pode ser útil para identificar lacunas, melhorias necessárias e quais os sucessos que devem ser comemorados.

Como fazer uma auditoria às redes sociais?

1. Criar um Excel (ou usar um template)
2. Listar todos os perfis existentes
3. Garantir que todas as contas estão completas e coerentes
4. Avaliar a performance dos canais
5. Identificar as melhores publicações em cada rede social
6. Compreender a audiência de cada rede social
7. Fazer uma análise SWOT
8. Calcular o ROI
9. Decidir quais os canais certos
10. Otimizar e repetir tudo