Escolher um arquétipo para uma marca é uma decisão importante – já que esta decisão irá influenciar a forma como esta marca será percebida pelo público.
Mas acredito que se estás a ler este artigo isto não seja uma novidade para ti. O que queres mesmo saber é “como é que eu garanto que faço a escolha certa?”.
E por isso mesmo é que este artigo chegou até ti. Aqui iremos abordar como escolher o arquétipo certo para a tua marca. Para isso, precisas de saber essencialmente o que são arquétipos de marca, quais é que existem e o que deves fazer para garantir uma escolha acertada.
Sem mais demoras, vamos então explorar este tema.
O que são arquétipos de marca?
De forma resumida, os arquétipos de marca compartimentam e organizam as principais motivações básicas do ser humano – como valores, premissas, traços de personalidade e crenças gerais – e adaptam-nas para dar uma base à personalidade de uma marca.
No início, foram criados por Carl Jung, psiquiatra e psicoterapeuta, para definir os tipos de personalidades mais comuns nas pessoas.
Com o tempo, percebeu-se o potencial deste modelo para criar marcas que gerassem conexão com o público – e que tivessem um propósito diferente do que simplesmente vender.
Que arquétipos existem?
No total existem 12 arquétipos diferentes. Estes estão divididos em 4 quadrantes que unem arquétipos semelhantes nas suas vontades e desejos e são eles:
- Dar Estrutura: une os arquétipos Cuidador, Governante e Criador
- Busca Espiritual: Inocente, Sábio e Explorador
- Deixar Uma Marca: Rebelde, Mago e Herói
- Conectar-se Com As Pessoas: Amante, Comediante e Comum
Inocente
Sabes aquelas pessoas que vêem a felicidade nas pequenas coisas? São a definição perfeita do arquétipo Inocente.
Este procura a sua espiritualidade através da segurança. É puro, tranquilo e muito generoso. Por exemplo – e este é um momento cinéfilo – a personagem Forest Gump é considerada Inocente. Os seus valores morais e a sua felicidade são o mais importante.
Acredita na simplicidade das coisas – e que as melhores solução podem ser encontradas e alcançadas de forma descomplicada.
Desejo: Ser feliz, paz e amor
Mensagem: O copo está sempre meio cheio; fazer o que está certo
Keywords: Otimismo, simplicidade, bondade, valores
Marcas: Dove, McDonald’s
Sábio
“A verdade liberta”:
Como já é de esperar, o Sábio baseia a sua busca pela espiritualidade no conhecimento. Para ele, a procura pela verdade não é uma escolha – é uma obrigação.
O seu objetivo não é mudar o mundo sozinhos, mas sim difundir o seu conhecimento e capacitar outros a mudar o mundo.
Desejo: Entender o mundo, encontrar a verdade
Mensagem: A verdade liberta
Keywords: Conhecimento, Sabedoria, Segurança, Analítico, Confiança
Marcas: BBC, Google, Harvard
Explorador
O Explorador é independente. Quer ter novas experiências e explorar novos horizontes. Não tem medo do desconhecido. E a sua espiritualidade é procurada na liberdade.
Além disto, a palavra “rotina” repulsa-o: ele quer quebrar barreiras à vida quotidiana.
(Sim, se és mesmo fã de cinema, aposto que se te disser “Indiana Jones” vais claramente encaixá-lo neste arquétipo.)
Desejo: Viver livremente através de uma visão inovadora e de uma personalidade forte
Mensagem: Procura descobrir novos horizontes, desafiar-te e liberta-te
Keywords: Liberdade, experiência, autonomia, ambição, individualidade
Marcas: Jeep, Decathlon, The North Face
Amante
Ai o amor… O Amante é apaixonado e motivado pelo desejo. Estando no quadrante de Conectar-se Com As Pessoas, procura essa conexão através da intimidade.
Este arquétipo serve-se da empatia ligada à sensualidade e elegância para se aproximar dos outros – no caso das marcas, do seu público.
Desejo: Conectar-se com os outros, amar e ser amado
Mensagem: O amor move o mundo.
Keywords: Sedução, Elegância, Amor, Paixão, Íntimo.
Marcas: Vitoria’s Secret, Lindt, Channel, L’Oreal
Comediante
Fazer do mundo um local feliz – este é objetivo do Comediante.
Este arquétipo preocupa-se em tornar a vida leve e despreocupada. Através do prazer de uma boa gargalhada conecta-se com a sua audiência.
Desejo: Aproveitar a vida e divertir-se
Mensagem: Não te estás a divertir? Estás a fazer algo de errado.
Keywords: Alegria, Otimismo, Inovação, Irreverência
Marcas: M&M’s, Pepsi, Old Spice
Comum
Acessível, despretensioso e com o qual te identificas facilmente: este é o arquétipo Comum.
Marcas que utilizem este arquétipo fazem parte do grupo e da sociedade, misturam-se com as pessoas e a sua rotina quotidiana. São a representação da praticidade do dia a dia, a acessibilidade para todos e conecta-se pelas pessoas pela defesa da igualdade.
Desejo: Conectar-se com os outros e pertencer ao grupo.
Mensagem: Somos todos iguais.
Keywords: Simples, Popular, Inclusiva, democrática, Informal, Comunidade
Marcas: IKEA, Havaianas, Ebay, Nivea, Ford
Rebelde
Inquieto, irreverente, revolucionário: o Rebelde é um arquétipo que desafia o sistema.
Quer deixar a sua marca libertanto-se e àqueles que o rodeiam da obdiência do comum. Correr risco para inovar não apavora e são capazes de o fazer para fazer valer os seus valores.
Desejo: Promover a mudança, procurando a liberdade.
Mensagem: Regras existem para serem quebradas.
Keywords: Desafio, Liberdade, Mudança, Rebelde.
Marcas: Harley-Davidson, Virgin, Aministia Internacional
Mago
“It’s a kind of magic” realizar sonhos e mudanças.
O Mago acredita que o mundo pode ser mágico, para si e para os outros. A sua marca no mundo é deixada através do poder da magia de tornar o impossível possível. Marcas com este arquétipo transportam o seu público numa viagem pelo imaginário sem limites.
Desejo: Entender o universo e realizar sonhos.
Mensagem: Tudo pode acontecer
Keywords: Coragem, disfunção, mistério, Coragem, Ilusão, Idealista
Marcas: Disney, Polaroid, Red Bull
Herói
O Herói procura resolver os problemas, com coragem, determinação e maestria.
A sua autodisciplina e trabalho arduo na procura da excelência tornam-nos facilitadores da sua audiência. Querem mudar o mundo colocando “a mão na massa”, encarando qualquer desafio que lhe seja proposto.
Desejo: Ajudar a resolver os problemas, sempre à procura da excelência.
Mensagem: Com vontade e dedicação tudo se consegue.
Keywords: Desafios, Maestria, Risco, Disciplina, Coragem.
Marcas: Red Bull, Nike, BMW, Social Ninjas
Cuidador
Servir: este é o propósito deste arquétipo.
O Cuidador vive para dar. É motivado pela empatia e pelo desejo de cuidar dos outros e de promover uma vida melhor. Fazem-no tanto de forma reativa como preventiva, procurando estar sempre próximas do seu público.
Desejo: Cuidar e tranquilizar as pessoas, fazendo-as sentir-se seguras e satisfazendo as suas necessidades
Mensagem: Cuida dos outros como cuidas de ti
Keywords: Cuidado, Empatia, Segurança, Altruísmo
Marcas: Johnson & Johnson, Médicos Sem Fronteiras, Nestlé, Volvo, UNICEF
Governante
O Governante é dominante e procura poder e controlo. É excecionalmente confiante, orgulhoso da sua experiência e é um líder nato. Ao utilizar este arquétipo, pretende-se transmitir confiança e estabilidade ao público.
Neste caso, ele dá a sua estrutura controlando todos os aspetos.
Desejo: Criar algo incrível, com significado e de valor duradouro
Mensagem: O poder é o mais importante.
Keywords: Poder, Status, Confiança, Sucesso, Garantia, Liderança
Marcas: Microsoft, Mercedes-Benz, Hugo Boss, Rolex
Criador
Inovação é a forma como o Criador dá a estrutura.
Procurando encontrar novas formas de resolver os problemas da sua audiência, o Criador é um arquétipo que confia sempre na sua visão e experiência.
Estar a criar é uma constância para este arquétipo, o que não significa que não sejam exigentes com tudo o que criam. Muito pelo contrário: são perfecionistas e têm uma preocupação extrema em que tudo o que criam seja único e memorável. Além disto, eles inspiram a sua audência a fazer o mesmo.
Desejo: Criar algo incrível, com significado e de valor duradouro
Mensagem: Pensar fora da caixa.
Keywords: Criatividade, autenticidade, criação e inovação
Marcas: Adobe, Lego, Faber Castell, Sony, Apple
Como posso escolher o arquétipo para a minha marca?
Para escolher o arquétipo, é aconselhável passar por toda a análise externa e interna da tua marca. Especialmente porque:
- Tens de perceber como a concorrência está a comunicar;
- Tens de saber o estado atual da tua marca, em especial como ela está a comunicar no momento. Isto para perceber se já existe alguma tendência para adotar um arquétipo específico mesmo que inconscientemente, ou se terás de o pensar do zero;
- Precisas conhecer muito bem o teu público, estabelecendo as personas com as quais vais comunicar. Não vais querer adotar um arquétipo Rebelde se o público da tua marca valoriza demasiado o controlo e as regras – ou até podes, para desafiar o sistema. Mas isto volta ao ponto inicial, que é: precisas conhecer muito bem aquilo que vais desafiar.
Neste artigo sobre Como criar um Plano Estratégico para Redes Sociais tens todas as guidelines que necessitas para fazer check aos pontos anteriores – e ainda um template para te ajudar a esquematizar a informação.
Com os requisitos preenchidos, avançamos para a escolha do arquétipo
Assumindo agora que estes requisitos estão preenchido, para escolheres o melhor arquétipo para a tua marca deves olhar para toda a informação recolhida e identificar padrões:
- A concorrência utiliza sempre o mesmo arquétipo na sua comunicação?
- A minha marca já tem tendência de utilizar um arquétipo em específico?
- O que é que a minha audiência valoriza?
Depois disto, deves conjugar esta informação e responder à questão:
- Dos 12 arquétipos acima identificados, e tendo em conta aquele que a concorrência utiliza, aquele que subconscientemente utilizo na minha marca e aquilo que a minha audiência valoriza, qual é o arquétipo que se enquadra na mensagem que pretendo transmitir?
(Extra: Para facilitar esta resposta, podes e deves imaginar a tua marca como sendo uma pessoa, atribuindo-lhe características de personalidade humanas.)
Se a resposta a esta questão te levar a mais de um arquétipo, não há problema. Como os humanos, as marcas também podem ter traços de personalidade distintos que coabitam.
O aconselhado é não ultrapassar os 2 arquétipos, para não dificultar a consistência. E, claro, definir muito bem o peso de cada arquétipo no bolo total da marca – pode ser 50/50, mas também podes dizer que a tua marca será uma Criadora, com uma pitada de Mago.
Hora de passar à ação!
Toda esta esquematização já ajuda a chegar a algumas conclusões. Além dela, deve prevalecer a análise crítica e realista e o debate de ideias com todos os membros da equipa envoltos no processo.
Posto isto, e partindo do pressuposto que tudo foi cumprido, acredito que já estejas em condições de identificar com clareza o arquétipo (ou arquétipos) da tua marca.
Passa agora à ação e dá vida à nova comunicação mais orientada da tua marca!
