Como preparar o orçamento de marketing para 2024

Já começou a planear o próximo ano? Esta é a minha altura preferida do ano – um novo ano traz sempre uma quantidade enorme de possibilidades!

Por isso, decidi partilhar as minhas melhores dicas sobre planeamento anual. Uma das nossas coisas preferidas é começar com um calendário completo e mapear todas as oportunidades que identificamos.

Como criar o orçamento de marketing

Muitos marketers temem a criação de orçamentos anuais – pois sabem que os seus CEOs, CFOs e outros decisores vão analisar cada item, linha a linha.

Mas também sabem que se não forem rápidos a apresentar os valores que precisam, serão forçados a implementar estratégias e táticas de marketing que sabem que são menos eficientes e mais caras.

Para criar o melhor orçamento – um que possa defender habilmente junta da gestão de topo – siga estas duas etapas.

1. Determine quanto pretende investir

O primeiro passo para a criação de um orçamento de marketing sólido é determinar quanto tem para gastar e quanto precisa gastar para obter os resultados que pretende.

E um dos maiores dilemas dos marketers é determinar quem nasceu primeiro: O objetivo ou o orçamento?

A verdade é que se pode criar um orçamento a partir de um objetivo e que se pode definir um objetivo a partir de um orçamento.

Mas criar um orçamento com base num projeto atrasa o progresso, desencoraja a experimentação e leva os profissionais de marketing a pensar pequeno e de forma conservadora.

São precisos métodos concretos para criarmos objetivos e orçamentos.

E estes são os dois que considero infalíveis:

Método #1: 5% a 40% do rendimento anual

Com este método, começa-se com o orçamento e depois termina-se com o objetivo. O orçamento é essencialmente determinado pelo valor das receitas que pode ser atribuído ao marketing de forma confortável, o que acaba por determinar o objetivo.

Ao contrário de outros métodos, o objetivo é a última peça do puzzle e é em grande parte determinado por si.

Se uma empresa já está bem estabelecida no mercado e concentrada nos lucros, pode querer atribuir apenas 5% das receitas ao marketing para preservar lucros suficientes para distribuir pelos accionistas.

Por exemplo, se a receita recorrente anual (ARR) da empresa for de 1 milhão de euros, o orçamento anual de marketing será de 50.000 euros. E se o custo de aquisição de um cliente (CAC) for, em média, de 100 euros, então a empresa pode esperar angariar 500 novos clientes. E se a receita média por cliente (ARPC) for de 50 euros por mês, então pode esperar aumentar a ARR em 300.000 euros.

ARR = 1.000.000€
Orçamento de marketing = 5% do rendimento anual = 50.000€
Um CAC de 100€ e um investimento de 50.000€ = 500 novos clientes (50.000€ / 100€)
Um ARPC de 50€ x 12 meses x 500 = 300.000€

Se a churn rate (taxa que mede a rotatividade dos clientes de uma empresa) for de 15% por ano, pode esperar aumentar em 85% dos 300.000 euros, ou seja, 255.000 euros a ARR, com um objetivo de ARR de 1.255 milhões de euros no final do ano.

Se a empresa apresenta um bom lucro para o seu sector e se tem objectivos ambiciosos para atingir, pode gastar até 40% da ARR para investir de forma agressiva esse lucro.

Método #2: [(Nova ARR / (ARPC x 12)) x CAC] / taxa de retenção anual

Com este método, começa-se com o objetivo e termina-se com o orçamento.

O orçamento é essencialmente determinado pela engenharia inversa da relação entre o objetivo e a economia da unidade de aquisição de clientes.

Esta fórmula é uma forma infalível de propor um orçamento que pode ser usado com confiança para explicar como se chegou a esse número.

Este método é melhor para empresas novas, em fase de crescimento ou para empresas que querem antecipar fontes externas de capital, onde precisam encontrar o valor necessário para atingir objectivos ambiciosos.

Depois de atingir o ARR de 1 milhão de euros, os investidores de capital de risco geralmente querem que tripliquemos as receitas durante dois anos consecutivos e depois dupliquemos as receitas durante pelo menos três anos consecutivos. Há quem lhe chame a “Regra dos 3 3 2 2 2”.

2. Determine quais as tácticas mais eficazes

Assim que tiver determinado quanto pretende investir em marketing o desafio passa por determinar em que táticas deve investir o dinheiro.

São quatro os principais fatores que contribuem para definir como investir o seu dinheiro:

1. O tamanho do orçamento: O valor que tem para investir irá, obviamente, influenciar o que pode comprar. Se tiver um orçamento reduzido, terá de se concentrar nas táticas que se têm revelado mais eficazes – tornando-as a sua prioridade. Por exemplo, uma startup que vende software-as-a-service (SaaS) precisa direcionar os seus esforços tanto para aumentar as receitas como para aumentar a notoriedade da marca. Portanto, esta deve priorizar táticas que aumentem a procura, como as estratégias de publicidade nos motores de pesquisa, em vez de táticas de marketing de conteúdo, como os blogues.
2. As mudanças na indústria de marketing: Tal como acontece com a maioria das indústrias, o marketing está em constante evolução. O que funcionou há dez anos atrás, provavelmente não se irá revelar eficaz hoje. Para melhor alocar os seus recursos, pesquise minuciosamente o que está a mudar na indústria para determinar as melhores práticas atuais.
3. As táticas com mais sucesso no ano anterior: Apesar de não terem uma estratégia bem definida, a maioria das empresas está cada vez mais a apostar no marketing digital (social media, publicidade online e email marketing são as três mais comuns). Reveja os dados (veja aqui como fazer uma auditoria às suas redes sociais) para ver, de entre as táticas de marketing que tem utilizado, quais foram as mais eficazes este ano.
4. As pessoas que pretende alcançar: A verdadeira chave para determinar como alocar o seu orçamento é definir exatamente quem é o seu público-alvo e quais os meios de comunicação que estes mais utilizam. Dê resposta à seguinte questão: Quem estou a tentar alcançar e onde posso encontrar essas pessoas? Isto vai ajudá-lo a definir que caminhos seguir quando define as suas estratégias de marketing.

“A maioria das organizações começa com um produto ou serviço, mas isso é uma abordagem egoísta para alcançar os potenciais clientes”

– David Meerman Scott, autor de As Novas Regras de Marketing e PR.

Resumo do artigo