Em 2002, Elon Musk decidiu que queria enviar um foguetão para Marte. Só que havia um problema: comprar um foguetão custava 65 milhões de dólares… cada um. O que era demasiado. Mesmo para um bilionário como ele.
Numa entrevista que deu, falou sobre a forma como abordou este problema. Disse que começou por pensar nos Primeiros Princípios – uma espécie de exercício mental que nos obriga a decompor uma coisa até esta deixar de poder ser decomposta. E quando olhou para o custo dos materiais para fazer um foguetão, era apenas um pouco mais de um milhão de dólares, ou seja, 2% do que custava comprar um.
Então, em vez de comprar um foguetão por dezenas de milhões, Musk decidiu criar a sua própria empresa, comprar as matérias-primas a baixo preço e construir ele próprio os foguetões. E foi assim que nasceu a SpaceX.
Elon Musk utilizou o pensamento dos primeiros princípios para analisar a situação até aos seus fundamentos, contornar os preços elevados da indústria aeroespacial e criar uma solução mais eficaz.
Mas o que é que isto tem a ver com o marketing?
Um primeiro princípio é um pressuposto básico que não pode ser deduzido de mais nada. Os primeiros princípios são, na realidade, a prática da desconstrução. Desmontar algo. Desmontar. Deduzir. Trata-se de pensar como um cientista, ou talvez mais especificamente, como um químico.
Atualmente, no marketing, há muito trabalho de adivinhação e achismos. Pulverizar e rezar. Atirar à parede e ver o que cola. Utilizamos termos como “gatilhos” e “funis” que descrevem o facto de gritarmos digitalmente às pessoas e depois vermos quem tolera ouvir.
Porque é que fazemos as coisas desta forma? Todos sabemos que há muito espaço para melhorias no marketing moderno. Todos concordamos que as coisas podiam ser melhores.
Há duas forças motrizes que ditam a forma como a maioria das pessoas faz marketing:
- Pressupostos
- Convenções
As suposições são mortais porque se está a tomar uma decisão com base em algo que pode não ser verdade.
As convenções, de forma muito semelhante, são práticas feitas por tradição ou rotina. Basicamente, “sempre fizemos isto desta forma”.
Ambas sufocam a inovação. E ambas podem levar a más decisões.
O pensamento dos primeiros princípios permite-nos sair dessa situação e ser verdadeiramente criativo.
Então, quais são os “Primeiros Princípios” do marketing?
O que realmente queremos saber é:
Quais são as ferramentas fundamentais de tomada de decisão que as pessoas utilizam para efetuar uma compra?
Usa-as para criar campanhas, escrever textos e apresentar ideias com base na forma como o marketing funciona, em vez de te baseares na forma como as outras pessoas fazem marketing.
Aqui estão alguns dos principais:
- Ancoragem: A tendência para confiar ou comparar algo com base na primeira informação recebida.
- Compromisso e consistência: A tendência para se manter consistente com pensamentos, crenças, acções ou compromissos.
- Aversão à perda: A tendência para sentir mais a dor das perdas do que a felicidade dos ganhos.
- Necessidade de concluir: A tendência para querer terminar tarefas incompletas, mesmo que não haja mais nenhuma recompensa para além da satisfação de as completar.
- Reciprocidade: A tendência de querer retribuir o favor de alguém que fez algo benéfico para si.
- Recompensa: A tendência para procurar ou esperar algo em troca de uma ação ou realização.
- Escassez: A tendência de querer algo que poderia perder por causa do tempo, quantidade ou exclusividade.
- Prova social: A tendência para assumir as acções dos outros numa tentativa de refletir o comportamento correto.
- Gatilhos: A tendência de responder a algo com base em condições anteriores.
- Gostar: A tendência para depositar mais confiança e credibilidade em pessoas pelas quais nos sentimos atraídos de alguma forma.
- Autoridade: A tendência de confiar e seguir pessoas em posições de poder ou especialização.
- Minimização do arrependimento: A tendência de favorecer a opção menos arriscada em vez da opção com maior potencial de vantagem.
- Estímulo: A tendência para ser influenciado por sinais e interacções sensoriais.
E aqui estão algumas maneiras de começar a usar o pensamento dos Primeiros Princípios no que fazemos em marketing imediatamente:
- Divide cada problema, desafio ou objetivo nas suas partes mais fundamentais.
- Continua a perguntar “porquê?” até não conseguires encontrar mais nenhuma informação nova. Uma boa regra geral é perguntar “porquê?” cinco vezes para ter a certeza de que está a ir suficientemente fundo.
- Desafia tudo. Não deixes que quaisquer suposições, palpites ou tradições entrem no teu processo de pensamento.
- Desmonta e volta a montar. Mistura e combina as partes fundamentais até obteres a melhor combinação possível.
