Este artigo foi originalmente publicado a 22 de julho de 2020 e foi atualizado a 21 de fevereiro de 2023.
Uma das perguntas que mais ouvimos dos nossos clientes é como medir o retorno sobre o investimento (ROI) da publicidade online.
O ROI é uma parte importante do marketing digital (e de todo o marketing) – pois diz-nos, em traços gerais, se estamos a ter retorno do investimento que estamos a fazer em marketing. E se não estamos, é fundamental perceber qual o motivo e como podemos melhorar as campanhas.
No caso específico da publicidade online, a forma mais intuitiva de avaliar o ROI das campanhas é monitorizar as métricas diretamente relacionadas com as receitas e o lucro (pode ser conversões, leads, etc). Embora isso pareça ótimo no papel, na vida real, essa visão simplificada pode dar-nos uma imagem imprecisa do nosso ROI – especialmente se o nosso produto for vendido a um preço baixo por unidade. Além disso, o ROI é mais difícil de monitorizar quando falamos de branding, pois os resultados nem sempre são imediatos ou diretamente mensuráveis se o nosso objetivo for notoriedade de marca ou vendas offline.
O que é o Retorno sobre o Investimento (ROI) da Publicidade Online
A parte de investimento no ROI é a combinação de todos os custos (fixos e variáveis) de uma campanha:
- Custo fixo: o investimento em publicidade, porque é diretamente mensurável e identificável;
- Custo variável: custos que geralmente são difíceis de medir, pois muitas das vezes não exige saída de dinheiro da empresa – pelo menos não diretamente. Exemplo disso é o trabalho feito internamente: quando as pessoas estão alocadas a diversos projetos é difícil medirmos o custo específico do trabalho numa só campanha.
A parte do retorno no ROI depende do tipo de benefício para a empresa que realiza o investimento. Uma empresa ganha novos clientes quando estes realizam uma ação mensurável, como:
- Concluir uma transação;
- Visitar a loja offline;
- Visitar o website;
- Ver e clicar num anúncio;
- Inscrever-se num evento ou newsletter;
- Fizer o download de um ebook;
- Entre outros.
O valor monetário das ações acima referidas, dividido pelo investimento em publicidade, custos de recursos humanos e outras despesas, é o retorno sobre o investimento.
ROI = (Receitas – Custos)/Custos x 100
Quando não conseguimos medir o ROI tal e qual a fórmula em cima, devemos garantir que temos formas de medir o retorno das nossas campanhas. Em alternativa, principalmente quando nos é difícil medir todos os custos e receitas das campanhas, podemos medir antes (ou também) o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).
O ROAS indica-nos o retorno médio dos nossos custos gerais com publicidade (ou seja, o nível de eficiência e rentabilidade dos nossos canais de marketing atuais).
ROAS = Receitas da Campanha / Custos da Campanha
O que é um bom retorno da publicidade online?
Um bom ROI tem uma proporção de 5:1. Um ROI com uma proporção maior é considerado forte para a maioria das empresas e uma proporção de 10:1 é excepcional.
Por sua vez, um objetivo comum para quem começa a analisar o ROAS (e não tem dados históricos) é um ROAS de 4€ para 1€. Ao atingir essa meta, a campanha de publicidade não só está a ser eficaz, como também está a gerar uma boa quantia em termos de receitas.
Mas, existem diversos fatores que podem influenciar os seus resultados incluindo:
- Setor de atividade;
- Concorrência;
- Época do ano;
- Público-alvo;
- Eficácia da página de destino;
- Força ou fraqueza na economia.
O que importa é analisar o retorno, fazer os ajustes necessários para melhorá-lo e procurar padrões que possam se
