Como definir o Tom de Voz da minha marca?

Definir o tom de voz de uma marca é como descrever a personalidade de alguém e a forma como ela se comporta em determinado ambiente.

Comparar pessoas a negócios pode parecer exagerado, mas vai fazer sentido.

Existem cerca de 334 milhões de negócios no mundo. Existem cerca de 8 mil milhões de pessoas no mundo.

E se parares para pensar, o que te faz lembrar de algumas pessoas é o mesmo que te faz lembrar de algumas marcas:

• a sua personalidade única
• a forma como a comunica em diferentes contextos.

E isto, no mundo das marcas, é definido no tom de voz.

Por isso, neste artigo, vamos definir o que é o tom de voz, a sua importância e como podes definir um para a tua marca.

Pronto para uma viagem de introspeção à tua marca? Vamos começar.

O que é a Voz?

Antes de passar ao Tom de Voz, temos de ir ao radical da questão: o que é a voz?

A voz nada mais é do que a personalidade da marca.

Mantendo a analogia com uma pessoa, cada marca tem de definir para si uma personalidade distinta, mas que seja mais ou menos constante ao longo do tempo.

(Vamos excluir desta equação as ações de rebranding, que podem mesmo mudar uma marca em 180º – como algumas crises ao longo da vida das pessoas)

Para definir esta voz, deves sempre perguntar-te “O que é a minha marca?”. E definir adjetivos que a caracterizem.

A minha marca é irreverente? Ou é calma e comum?

A minha marca é engraçada? Ou é séria?

É um processo moroso, mas mais à frente neste artigo mostro-te uma forma simples de definires a personalidade da tua marca (não saltes já para o fim, aproveita a viagem).

O que é o Tom de Voz?

Como o próprio nome indica, o tom de voz é um subtópico da Voz. 

Refere-se sobretudo à forma como a marca se comunica e interage com o público. E isto pode mudar dependendo do canal, da situação e do público.

Trocado por miúdos (e voltando às pessoas): eu, Rita, posso ter uma personalidade engraçada, mas escolher mostrar essa graça de diferentes formas, dependendo do contexto em que estou. Posso ser engraçada a informar algo, ou a educar, ou a inspirar, ou doutra forma.

Assim como a tua marca pode.

Mas é assim tão importante definir o Tom de Voz?

Compreendo que no meio de tantas decisões difíceis em relação à tua marca, esta possa parecer a menor das tuas preocupações.

Mas não devia ser! Porque definir o tom de voz é tão importante quanto escolher a forma como transpareces a tua personalidade.

Por exemplo: num exercício simples, peço-te que te lembres da última marca que viste nas redes sociais – e não vale a tua marca ou os seus concorrentes.

Se tivesse de adivinhar, diria que não te lembras dela porque simplesmente mostrou uma foto do produto e disse “este produto é incrível, por esta e esta características”.

É provável que te lembres dela, porque a comunicação foi diferente das demais. E lembraste que era dessa marca em específico, porque a acompanhas e é sempre muito coerente, sem ser aborrecida.

E arrisco mais: também te despertou a atenção porque não sentiste que era uma marca a falar contigo, mas sim outra pessoa.

Este é o poder do tom de voz! Ele cria uma linha de comunicação robusta, gerando uma identidade (quase) humana à marca e permitindo que esta se torne top of mind – tanto neste pequeno exercício como em outras ocasiões.

E se estes não fossem motivos suficientes, deixo aquele que mais gosto: com um tom de voz bem definido, de forma muito clara e simples, qualquer pessoa na organização poderá adaptá-lo ao seu meio de comunicação.

Porque não nos podemos esquecer que a comunicação da marca não são só umas publicações nas redes e uns artigos de blog. Há toda a comunicação interna e a comunicação invisível (como emails comerciais e outros) que se deve manter concordante com esta personalidade.

Então acho que é evidente que é importante definir este tom de voz. Por isso, passemos à prática:

Como definir um Tom de Voz para a minha marca?

A criação do tom de voz não é um bicho de sete cabeças, mas pressupõe algumas informações base.

E essas informações devem estar contidas na tua estratégia. Assim como tudo o que se faz no mundo dos negócios, uma base sólida, com guidelines e objetivos claros permite chegar mais longe. Por isso, investe nela primeiro e só depois avança para o tom de voz.

Estratégia à mão, sempre com os teus objetivos em mente, seguimos para o tutorial.

Podes definir diferentes tons de voz para a tua marca. Aqui irei mostrar-te o processo que deves seguir para definir um tom de voz. Podes depois replicá-lo as vezes que achares necessárias.

1- Começa a construir o Tom de Voz da tua marca, olhando para aquilo que pretendes

Agora chegou o momento de introspecção.

Para chegar a este tom, define a Voz que queres para a tua marca, no geral. Esta deve manter-se mais ou menos constante nos diferentes meios.

Para ajudar neste processo, o que costumo fazer é listar alguns adjetivos e pensar nos seus antónimos, tentando perceber qual se enquadra melhor na marca que estou a trabalhar. Se chegar a um impasse, em que nenhum transcreve a ideia, não anoto, pois nenhum define claramente a minha marca.

A seguir, para chegares ao tom, deixa as ideias fluir: imagina diferentes cenários em que a tua marca possa estar a comunicar. Sem rótulos e sem julgamentos.

Podes – e deves – inclusive:

• Anotar frases soltas que imaginarias a marca a dizer.
• Procurar exemplos de marcas com as quais te identifiques e que aches que pode ser uma base interessante para definires a tua própria voz – e posteriormente o teu tom.
• Juntar-te com algumas pessoas da empresa, de diferentes áreas, e debater como é que cada um vê a marca.
• Avaliar a forma como já têm comunicado, procurando identificar padrões naturais relevantes que possam tornar a tua marca única.

O importante nesta fase é perceber a raiz da tua marca, aquilo que ela já representa na tua mente (ou na vossa).

2- Avalia a persona da tua marca para a qual queres falar

Sei que até agora só temos vindo a falar da perspetiva da tua marca. Mas não nos podemos esquecer que qualquer marca só existe quando há público para ela.

Por isso, para definir um bom tom de voz tens de avaliar a persona (ou personas) com quem queres comunicar.

Como é que ela é? Como se relaciona com outras pessoas? E com outras marcas? Quais são os seus hábitos? Quais são as suas dores?

Todas as informações que consideres relevantes para tratar a tua persona como amiga serão relevantes para construir o teu tom de voz.

3- Junta a persona do negócio com o Tom de Voz que idealizas para a tua marca para obteres o resultado final

Agora deves cruzar aquilo que idealizas para a tua marca e aquilo que a tua persona gosta de consumir e fazer trade-offs.

Acrescenta características que esta persona valorize e retira outras que não são importantes. Tenta limpar ao máximo as informações que recolheste para chegares a um tom de voz coeso e fácil de identificar por essa persona.

E, acima de tudo, que seja memorável e com o qual ela se identifique.

4- Cria as diretrizes organizadas do Tom de Voz

Criar processos que todos possam seguir é meio caminho andado para tornar um tom de voz memorável.

Anota todas as informações que retiraste da análise anterior. Para te ajudar, criei um template com adjetivos e uma checklist de informações que necessitas mesmo de anotar para criar um tom de voz para a tua marca.

E o melhor de tudo: podes personalizá-lo e adaptá-lo para a tua marca!