Apaixonei-me pelo marketing quando li o livro Marketing 3.0 em 2012-2013. E se demorámos décadas a transitar entre a versão 1.0 e a 3.0, em cerca de 10 anos, transitámos por mais 3 versões (o livro Marketing 6.0 foi publicado em dezembro de 2023).
E até aqui nada de novo. Todos sabemos que a tecnologia veio acelerar tudo.
Mas onde é que está o problema?
É que se o marketing em cerca de 10 anos evolui do 3.0 para o 6.0, os marketers não.
Eu acredito que os marketers vão agora e apenas na sua 3ª geração:⠀⠀
- 1ª geração: Os criativos. Tinham a TV como principal canal e investiam rios de dinheiro para fazer anúncios merecedores de um Óscar. A ideia estava a acima da estratégia e os resultados nem sempre eram medidos.
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ - 2ª geração: Os analíticos. Tinham o digital como principal ferramenta – especialmente performance marketing. Esta geração estava focada nos resultados de curto prazo.
Mas toda a gente começou a fazer o mesmo. Os preços da publicidade começaram a disparar e publicidade foi-se tornando cada vez mais fria e as marcas menos interessantes e únicas.
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ - 3ª geração: Os social first. Esta é a geração que começa a surgir no mercado. É uma geração capaz de construir uma marca de forma criativa e gerar aquisição e receita para as empresas, simultaneamente.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
Hoje o mercado requer profissionais mais completos e que seja criativos, analíticos, estratégicos e executores.
Deixa-me explicar-te como é que eu vejo o marketing:
Vejo 3 partes de um corpo, todos em total sincronia. E juntos, eles têm de responder a 3 grandes questões:
- Brand Marketing (Marketing de Marca): Quem sou eu?
- Product Marketing (Marketing de Produto): O que é que eu vendo?
- Growth Marketing (Marketing de Crescimento): Como é que vendo?
A ordem dos pontos em cima é propositada. Nas equipas de marketing mais bem sucedidas com quem já trabalhei, o processo vai da marca ao produto e ao crescimento.
Primeiro, começa por identificar quem és (Brand Marketing)
Nas minhas equipas fazemos isto através de exercícios de estratégia de marca que ajudam a definir o motivo pelo qual a marca existe e o tipo de impacto positivo que esperamos ter nos nossos clientes.
E faço exactamente o mesmo quando começo a trabalhar um cliente.
Porque é que as pessoas se devem preocupar com a tua marca e com o que ela tem para dizer?
A pergunta mais importante que eu coloco aos meus clientes não é como funciona o negócio ou quem é a sua concorrência, mas sim qual é o problema que estão a tentar resolver às pessoas.
A agência Ogilvy desenvolveu o processo The Big IdeaL: a intersecção entre uma tensão cultural e o melhor da nossa marca.
Quando se sabe quem se é, é possível contarmos uma história mais convincente sobre o que vendemos (Product Marketing)
E é aqui que entra o posicionamento.
Existe uma tonelada de templates para definirmos o posicionamento do produto. Eu gosto de usar o exercício em baixo:
- Para _______ (cliente-alvo)
- Que ______ (necessidade ou oportunidade)
- (Nome do produto) é um(a) (categoria de produto)
- Que (afirmação do benefício principal)
- Ao contrário de (alternativa concorrente)
- (Nome do produto) (principal diferenciação)
Isto, porque nos permite relacionar o que é o nosso produto, a quem se destina e como beneficia os clientes. Todos esses são elementos super importantes e que podem facilitar muito o restante trabalho de um profissional de marketing de produto.
Finalmente, depois de definires quem és e o que vendes, podes descobrir como vendê-lo (Growth Marketing)
É aqui que entram os fundamentos do growth (crescimento).
Existe uma certa tendência no mercado de centrar a estratégia nesta fase (falo da 2ª geração de marketers, da qual eu própria faço parte).
Mas o mercado e os meus anos de experiência mostraram-me que os três componentes – quem és, o que vendes e como vendes – são essenciais para um plano sólido de marketing.
E tal como num corpo, cada uma destas partes não se excluem mutuamente. Muitas das vezes, elas vão ser usadas em conjunto. Podemos ter canais em abrangem várias partes. E podem haver pessoas que trabalham mesmo todos estes pilares.
Muitas vezes, a marca, o produto e o crescimento são um diagrama de Venn, e a nossa equipa e as suas atividades vivem algures nas sobreposições.
Por exemplo, um blog pode ser uma representação de quem somos (brand marketing), assim como um canal de crescimento para gerar notoriedade, aquisição e procura (growth marketing).
O lançamento de um produto pode ajudar a posicionar a nossa empresa (product marketing), pode ajudar a vender a novos clientes (growth marketing) e pode falar sobre quem é a nossa marca (brand marketing).
Especialmente para as equipas mais jovens, a configuração tende a ser holística, englobando as três partes num único grupo. Mas, à medida que as empresas se vão expandindo, podemos começar a ver estas disciplinas de marca, produto e crescimento a tornarem-se mais evidentes na forma como se organizam.
Bónus: Além de usares esta framework para responderes às três grandes questões de marketing, podes ainda usar para estruturar a tua equipa de marketing (é assim que eu tenho dividida a minha). Na verdade, arrisco-me a dizer que muitas equipas de marketing já estão organizadas desta forma, mesmo sem usarem esta framework.
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