Como criar buyer personas baseadas em dados

Uma buyer persona (ou persona de marketing ou audience persona), quando bem elaborada, permite-nos personalizar a nossa comunicação em grande escala, humanizando os principais segmentos-alvo da nossa base de clientes.

Desde criar a mensagem certa para o consumidor certo a segmentar os anúncios para o público certo, a personalização é cada vez mais uma necessidade (diria até já uma obrigatoriedade) no mundo do marketing digital.

Provavelmente já está familiarizado com o termo ou até mesmo já criou personas para a sua marca. Por isso, decidi partilhar consigo não simplesmente como criar buyer personas, mas sim como pode usar a ferramenta gratuita Audience Insights do Facebook como ponto de partida, para criar buyer personas com base em dados.

O que é uma Buyer Persona

Buyer persona é uma representação semifictícia do nosso cliente ideal. Ou seja, uma descrição um pouco mais detalhada do nosso público alvo.

O objetivo é criar um perfil do nosso cliente ideal, como se fosse uma pessoa real, para criarmos mensagens de marketing mais direccionadas e para nos ajudar a partilhar conteúdo mais relevante e útil para o nosso público.

Como pessoas diferentes compram o mesmo produto por razões diferentes, o mais provável é que tenha de criar mais do que uma buyer persona para o mesmo produto. Cada persona deve incluir dados demográficas detalhados, assim como informações sobre os seus interesses, comportamento, objetivos, problemas e hábitos de consumo.

Isto faz com que seja mais fácil pensarmos nos nossos clientes como pessoas reais e considerar os seus desejos e necessidades à medida que criamos a nossa estratégia.

É claro que podemos conhecer cada cliente ou potencial cliente, individualmente. Mas podemos criar uma buyer persona para representar cada segmento geral da nossa base de clientes.

O que é o Audience Insights do Facebook

O Audience Insights do Facebook é uma ferramenta gratuita, criada para ajudar os profissionais de marketing a saberem mais sobre os seus públicos-alvo, incluindo informações agregadas sobre geografia, dados demográficos, comportamento de compra e muito mais.

A ferramenta dá-nos informações agregadas sobre dois grupos: pessoas conectadas à nossa Página e pessoas no Facebook. 

Audience Insights do Facebook

Como utilizar o Audience Insight do Facebook para criar Buyer Personas

1. Aceda ao Audience Insights do Facebook

  1. Vá a https://www.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights
    1. Se não tiver a sua conta de Facebook ligada, clique em “log in” e insira os seus dados de acesso.
    2. Depois de ligar a sua conta de Facebook, seleccione “Acesse o Audience Insights”.

2. Use o Audience Insights do Facebook para recolher informação

  • Dados demográficos;
  • Nível académico;
  • Interesses;
  • Dispositivos utilizados;
  • Atividade.

Deixo aqui um exemplo de informação recolhida com o Facebook Audience Insights:

Nota: Os filtros que usei para esta pesquisa foram: Gerontologia (nos Interesses) e Portugal (na Localização).

  • Demografia:
    • Género: Mulher (86%)
    • Idade: 35 (28%)
Dados demográficos das buyer personas
  • Estado civil: Casado/a (49%)
Dados demográficos (estado civil) das buyer personas
  • Nível académico: Faculdade (77%)
Dados demográficos (nível académico) das buyer personas
  • Localização: Lisboa
Dados demográficos (localização) das buyer personas
  • Agregado
    • Ocupação: Comunidade e assistência social (27%):
  • Interesses: Serviço social, organizações sem fins lucrativos e comunitárias, medicina e saúde:
Interesses das buyers personas
  • Dispositivos utilizados
    • Computador e telemóvel (55%)
Dispositivos utilizados pelas buyer personas
  • Atividade
    • Comenta 16 vezes por mês;
    • Gosta de 39 publicações por mês;
    • Partilha 4 vezes por mês;
    • Resgata ofertas 1 vez por mês; 
    • Clica em 35 anúncios por mês.
Atividade de interação das buyer personas

3. Com a informação recolhida, crie a sua persona

Resumindo, a minha persona é: Uma mulher casada 25 anos, chamada Teresa Marques. Concluiu um curso universitário numa universidade em Lisboa e é assistente social. Os seus interesses incluem serviço social, organizações sem fins lucrativos e comunitárias, medicina e saúde. No dia a dia, utiliza computador e telemóvel para aceder a informação.

Mas, para tornar a persona mais visual e de fácil consulta e compreensão:

  1. Vá a https://www.hubspot.com/make-my-persona e seleccione “Build My Persona”
Make My Persona da Hubspot
  1. Preencha ao detalhe os campos sobre a sua persona, seguindo o passo a passo da ferramenta. Nota: se houver algum campo para o qual (ainda) não tem resposta ou não se aplica à realidade da sua marca, não entre em pânico! Pode perfeitamente saltar essa parte e editar (ou apagar) mais tarde.
Campos do Make My Persona da Hubspot
  1. Quando terminar o passo a passo, vai entrar no editor do documento da persona. Nesta fase, pode personalizar o estilo e formato do seu documento para o alinhar às necessidades e identidade da sua empresa. Pode ainda adicionar campos extra e remover os que não se adequam às suas necessidades.
Editor Make My Persona
  1. Faça download da sua buyer persona em PDF ou partilhe o link para colaborar com os seus colegas.
Criação de Buyer Personas

Atividade para a Sala de Aula

A criação de buyer personas é um exercício que já tenho integrado nas minhas aulas no curso de Comunicação Digital na Aveiro Digital School/ISCIA, mas que atualizei agora para integrar a utilização da Audience Insights do Facebook. Para a criação desta atividade usei como base um exercício do livro Teach Social Media: A Plan for Creating a Course Your Students Will Love de Matthew J. Kushin.

Faça o download da atividade de criação de buyer personas aqui.

Pode ainda aceder à seção de materiais de ensino para consultar outras atividades para cursos de marketing digital.

Resumo do Artigo

O que é uma Buyer Persona?

Buyer persona é uma representação semifictícia do nosso cliente ideal. Ou seja, uma descrição um pouco mais detalhada do nosso público alvo.

O que é o Audience Insights do Facebook?

O Audience Insights do Facebook é uma ferramenta gratuita, criada para ajudar os profissionais de marketing a saberem mais sobre os seus públicos-alvo, incluindo informações agregadas sobre geografia, dados demográficos, comportamento de compra e muito mais.

Como usar o Make My Persona da Hubspot?

Depois de recolher toda a informação necessária sobre a sua persona, vá a https://www.hubspot.com/make-my-persona e siga o passo a passo, adicionando ao detalhe as informações sobre a sua buyer persona. No final, pode optar por fazer download ou por partilhar o link com a sua equipa.