Este artigo é essencialmente direcionado para o Facebook como ferramenta de marketing digital – no entanto, muitas das ideias gerais são aplicáveis a outros canais de comunicação.
Uma rede social transporta o nome da empresa, sendo uma representação desta, e todas as acções levadas a cabo vão afectar a percepção do público. É fundamental ter isto em conta, e é por isto que é importante ter alguém qualificado a fazer a gestão destas ferramentas – não vai colocar um técnico informático a fazer de comercial, ou pior ainda, vice-versa, pois não?
Como comunicar com os nossos seguidores?
Quando comunicamos, devemos fazê-lo com simpatia e profissionalismo. A minha experiência no apoio telefónico foi fundamental para perceber isto – se sorrimos enquanto falamos (ainda que não se veja, sente-se), se conseguimos incluir um tom de humor ou até uma gargalhada, isto será percebido pelo nosso interlocutor e a disposição altera-se profundamente.
Os dois casos seguintes são excelentes exemplos de como um incidente potencialmente prejudicial para uma marca pode ser usado para criar uma imagem bem disposta e assim reverter a “crise” em favor da empresa:
#1 – Ryanair
O pessoal responsável pela carga e descarga de bagagem da Ryanair resolveu entreter-se no frio, desenhando na neve a figura em baixo:
Obviamente, alguns passageiros queixaram-se. A resposta da empresa foi genial:
‘While our ground crew excel at industry leading 25 minute turnarounds, art isn’t their forte, as they’ve clearly forgotten to draw wings on their snow airplane’.
Minimizando a situação e simultaneamente chamando a atenção para uma das principais características da empresa – o serviço feito em tempo recorde.
#2 – Cruz Vermelha
Quando um funcionário de uma empresa envia acidentalmente uma mensagem pessoal a partir da conta da empresa, é preciso tomar decisões:
Tweet: “Ryan found two more 4 bottle packs of Dogfish Head’s Midas Touch beer… when we drink we do it right #gettngslizzerd”
A Cruz Vermelha respondeu de uma forma divertida e com sinceridade. Ninguém fica chateado quando a empresa se redime honestamente. Neste caso, o tweet foi removido e isto foi admitido claramente pela organização.
No entanto, nem sempre deverá ser assim – nada é removido “para sempre” da Internet e essa opção pode fazer ricochete. Agir com ponderação, pesando os prós e os contras, pode evitar piorar uma situação de crise.
#3 – Rentalia
Este terceiro caso passou-se na minha empresa e é um exemplo de uma situação onde não sendo possível abordar a questão de forma ligeira, resta ser profissional e mostrar que estamos a trabalhar para melhorar:
Obviamente, uma situação com esta gravidade não se resolve com uma simples resposta a um comentário – foi feito um seguimento via telefone e e-mail, com a atenção que o cliente merece.
Publique Conteúdo!
Devemos tentar, sempre que possível, publicar conteúdo que inclua narrativa, que conte uma história, que toque de alguma forma os nossos seguidores. Desvendar um pouco da essência da empresa para além da imagem corporativa, normalmente mais fria e desinteressante.
Porque não partilhar fotografias do último jantar da empresa? Afinal, a empresa é composta por pessoas! O conteúdo que publicamos deve ser atrativo para o público e não declaradamente comercial.
Dica: O Facebook anunciou recentemente que vai penalizar as publicações com conteúdos exclusivamente comerciais.
O conteúdo presente no feed do Facebook é imenso e é fundamental que a marca se destaque. Queremos ser notados e queremos criar interacção, para fomentar o alcance da publicação. Quanto mais pessoas interagirem (like, partilha, comentário), maior o número de pessoas que vão ver o conteúdo. Imagens e vídeos funcionam tendencialmente melhor, mas uma boa história ou conteúdo com impacto forte são opções igualmente adequadas.
O Facebook dá-nos acesso às estatísticas da nossa página (Insights). Devemos tirar partido desta informação para perceber que tipo de conteúdos obtêm melhores resultados e em que altura do dia/semana alcançamos um maior número de fãs. Não é uma ciência exacta e o aperfeiçoamento virá por tentativa e erro – a paciência é uma virtude importante.
Publicar regularmente é de extrema importância – sem publicações regulares, o alcance será mínimo – porque poucas pessoas irão ver os conteúdos e porque o Facebook tende a desvalorizar páginas que não publicam regularmente. Publicar conteúdo repetido pode ser uma boa táctica, desde que seja relevante, para chegar a mais pessoas e criar mais engagement. Se não tivermos conteúdos próprios, existe muito conteúdo interessante na Internet – pesquisar e curar conteúdo faz parte do trabalho.
Dica: Pessoalmente, uso o Google Alerts, uma das muitas ferramentas disponíveis, para receber notícias com palavras-chave que defino como interessantes para a marca, para além de alguns sites que consulto diariamente. Outra ferramenta que ajuda a perceber o que está bem e o que está mal com as nossas páginas de Facebook é o LikeAlyzer, que ajuda a analisar e monitorizar as páginas, fornecendo dicas para melhorar.
É fundamental estar atento.
Oportunidades para gerar buzz e interacção podem surgir a qualquer momento. Um exemplo? O cantor James esteve na estação de S. Bento, no Porto, onde fez uma pequena performance. O vídeo começou a ser partilhado com alguma regularidade por várias pessoas a uma determinada hora da noite. Imediatamente, partilhei também o vídeo na página da marca. O que aconteceu foi que um conteúdo de produção externa, um simples vídeo amador, atingiu o 4º lugar, relativamente ao alcance, entre todas as publicações de sempre da página.
Para perceber mais a fundo estas noções, veja as “6 dicas para aumentar o alcance orgânico no Facebook”.
Responder sempre e atempadamente às interacções
Comentários, mensagens privadas, publicações na página. Mostrar que estamos lá, prontos e receptivos. Afinal de contas, é um canal que os nossos fãs vão usar para colocar questões, pedir assistência, etc., e que se parecer “abandonado” pela parte da marca, será certamente abandonado pelos seguidores.
Dica: Nem sempre é aconselhável fornecer toda a informação através deste meio – quando a situação é mais complexa, é preferível pedir que seja enviado um e-mail ou que seja fornecido um meio de contacto mais formal, para que possamos prestar um serviço de maior qualidade e de proximidade.
Anúncios do Facebook
Boa forma de chegar a mais pessoas e de sermos notados – é possível criar uma campanha com anúncios diferentes para atingir diferentes públicos – se houver orçamento, é uma boa ideia fazer um teste A/B para perceber o que funciona melhor e continuar a partir daí. Para perceber melhor como criar anúncios ou como melhorá-los, veja “Como criar anúncios no Facebook com o Power Editor”.
Dica: É crucial (e difícil) manter a tracção criada pelo anúncio, continuando a publicar conteúdo de interesse e a criar interacção, caso contrário o efeito do anúncio terá apenas a duração do mesmo e a tracção desaparece.
Devemos manter a coerência (visual e de tom) entre todas as plataformas da marca
Para isso deve existir um manual de normas e boas práticas, especialmente quando existem várias pessoas a trabalhar os diversos canais de comunicação. Ainda assim, cada canal tem as suas especificidades que devem ser respeitadas, e por isso um tweet não deverá ser, à partida, usado fac-símile como publicação de Facebook.
Dica: É importante conseguir uma ligação visual inequívoca entre a página de Facebook e o website (quando aplicável) e as outras redes.
Especialmente quando é necessário gerir mais de uma página ou canal, criar um calendário de publicações pode ajudar bastante – isto é útil não só para agilizar processos (podemos programar à segunda-feira todas as publicações da semana, por exemplo), mas também para garantir que datas importantes não nos passam ao lado – naturalmente, devemos publicar conteúdo relevante para datas/épocas importantes.
Uma das ferramentas que podemos usar para isto é o Hootsuite, um sistema de gestão de redes sociais.
Conclusão!
No fim de contas, deve existir um objectivo bastante claro para ter uma página de Facebook (ou qualquer outra rede social) – Queremos vender? Aumentar as visitas ao site? Queremos que seja um canal de apoio ao cliente? Queremos comprar alguma coisa? Poderá ser uma mistura de tudo isto.
Seja como for, o objectivo deve estar definido e todas as acções tomadas devem ajudar a atingi-lo, sempre no melhor interessa da marca e de uma forma transversal a todos os canais de comunicação da empresa.
