Performance das Redes Sociais: O que devia estar a medir

Normalmente, temos a tendência para acreditar que mais é igual a melhor. Mais tráfego, visitantes e clientes? Sim, isso de facto é melhor. Mais tempo no seu dia para fazer as coisas que gosta? Isso sim, é melhor. Maior colaboração entre o Marketing e as Vendas? Isso sim, é definitivamente melhor.

Mas em muitas áreas do marketing, mais nem sempre significa melhor. Pense no exemplo dos dados de marketing. Apesar de ser crucial termos dados das nossas campanhas de marketing para conseguirmos analisar o sucesso das mesmas, algumas métricas de nada nos servem – individualmente. E com tanta coisa a ser feita no seu dia a dia, não se pode dar ao luxo de perder o seu tempo a analisar dados que não o(a) vão ajudar a tomar melhores decisões.

Performance das Redes Sociais: Medir, Acompanhar e Reportar

Vamos ser realistas – medir os seus esforços nas redes sociais é uma tarefa chata e aborrecida. Quero dizer, existem toneladas de métricas para acompanhar, dados para analisar, mas o que é de facto complicado é saber qual o impacto, na empresa, daquilo que estamos a fazer. Certo?

É fácil acompanharmos a evolução dos seguidores e ver quais as plataformas que geram mais tráfego. Mas como é que sabe se está a cumprir os seus objetivos? Como é que se certifica de que todos entendem o impacto das redes sociais na empresa?

Estas são algumas das questões que ouço frequentemente quando as pessoas estão focadas em “provar o seu valor” ou a “vender” a ideia da importância das redes sociais à gestão de topo, membros da equipa e clientes.

Hoje quero mostrar-lhe, passo-a-passo, o processo que uso para para medir os nossos esforços dos meus clientes nas redes sociais. Este é um processo que temos trabalhado continuamente para melhorar, e ainda recentemente adicionámos métricas novas e ajustámos os nossos objetivos. É algo que não pode fazer uma vez – e depois pôr de parte.

Objetivos das Redes Sociais

Antes de “mergulharmos” nas métricas específicas, é importante que olhe para os seus objetivos de negócio. Uso a metodologia OKR (Objectives and Key Results). Isto ajuda-nos a garantir que todos estamos a medir as coisas de forma semelhante e que todos nós estamos a trabalhar no sentido de alcançar e superar os objetivos gerais da empresa.

Uma vez que as redes sociais pertencem ao topo do funil, muitas das vezes vai-se deparar com metas em torno do aumento da interação e do tráfego para o seu website, ou do aumento da comunidade e melhoria do serviço ao cliente – e não tanto em torno do aumento das vendas ou do número de subscritores – pelo menos, não diretamente.

Vamos ter em conta o seguinte exemplo:

Objetivos de Marketing: Aumentar o tráfego para o website, a interação e o fluxo dos clientes através do funil do website.

Resultado chave: Melhorar o tráfego não pago para o website de todas as fontes em 25% até ao final do 2º trimestre.

Objetivos das Redes Sociais: Aumentar a interação com a comunidade em 25% no sentido de aumentar o tráfego das redes sociais para o website em 15%.

Métricas de Interação que Importam

Ok, já sabe como quer usar as redes sociais para alcançar as metas da sua organização. A Interação é um grande objetivo, porque pode impactar o seu negócio ao aumentar o tráfego para o website, ao crescer a consciencialização da marca, ao falar com os membros da sua comunidade e ao mostrar o seu tom de voz.

Mas interação não é simplesmente o número de seguidores. É uma palavra vaga que gostamos de utilizar quando nos referimos a “interações com a nossa marca”. E mais. Cada rede social é completamente diferente uma da outra e a interação não é a mesma em cada uma delas – por isso, como é que a pode medir? E acima de tudo, como é que vai reunir todas essas informações? Que ferramentas é que pode utilizar  ou terá que ir a cada rede reunir todas essas informações?

Mas e se eu lhe dissesse que, de facto, todos os social media (incluindo o seu blog!) têm as mesmas métricas de interação? Há alguns anos atrás, Avinash Kaushik escreveu um artigo onde afirma que as melhores métricas de social media são Conversação, Amplificação, Aclamação e Valor Económico.

Nós temos adotado esta metodologia de monitorização da interação e temos, de facto, usado o mesmo não só para as nossas redes sociais, como também para a interação no blog e em outras áreas do nosso website.

Deixe-me explicar-lhe o que é que cada uma destas métricas representa nas diversas plataformas – e como de facto são as mesma coisa 🙂

Estatísticas de publicações no Google+ e fornecidas pela ferramenta All my + Statistics

Taxa de Conversação

Esta é bastante simples pelo facto de ter por base o número de conversações por publicação. No Twitter é uma resposta a um tweet, no Pinterest, Facebook ou Instagram é um comentário a um pin, publicação ou foto (respetivamente).

Taxa de Conversação = Número de Comentários (ou respostas) da Audiência por publicação

Taxa de Amplificação

Sempre que uma publicação é retwitada ou partilhada – está a ser amplificada. Todas as redes permitem que os utilizadores o façam, por isso pense nesta métrica como sendo o número de re-pins, retweets ou partilhas de uma publicação em especifico.

No Twitter: Taxa de Amplificação = Número de retweets por Tweet

No Facebook, Google Plus: Taxa de Amplificação = Número de partilhas por publicação

No blog, YouTube: Taxa de Amplificação = Número de cliques no botão de partilha por artigo (ou vídeo)

Taxa de Aclamação

Cada rede social existente tem um ponto de contacto “fácil” para mostrarmos apreciação – ou aplaudir, se assim o preferir. O Twitter tem os favoritos, o Facebook os gostos, o Google+ os +1 – até alguns blogues têm a opção de polegares para cima ou para baixo. Por isso, a taxa de aclamação baseia-se no número de “gostos” que cada publicação recebe.

No Twitter: Taxa de Aclamação = Número de favoritos por Tweet

No Facebook: Taxa de Aclamação = Número de gostos por publicação

No Google Plus: Taxa de Aclamação = Número de +1 por publicação

No blog, YouTube: Taxa de Aclamação = Número de +1 e gostos por publicação (ou vídeo)

Valor Económico

Esta é a soma das receitas e economia de custos a curto e a longo prazo. Agora, tenho de ser honesta, ainda não temos todo o valor económico da comunidade calculado. Mas este vai ser o nosso foco nos próximos meses para termos tudo configurado corretamente.

Valor Económico = Valor por Visitante = Novas receitas / Número de visitantes ao website

Taxa Relativa de Interação

Isto é algo que de facto me deixa com vertigens :). Então, temos todas estas métricas de interação – mas o que é que todos estes números significam? Como é que podemos comparar a Taxa de Conversação no Facebook com a do Instagram? É aqui que a Taxa relativa entra. Pense nesta como sendo o número médio de conversas que ocorrem por publicação, por seguidor, entre outros.

Pense nisto desta forma: ao utilizar as taxas relativas de interação, vai poder começar a comparar seguidores a seguidores nas diferentes redes. O Facebook e o Twitter (ou Pinterest, ou G+, ou Instagram, etc), obviamente, não são iguais, mas se conseguir determinar a taxa de interação por seguidor e por canal, vai poder, então, trabalhar para melhorar essas taxas em conformidade.

Desta forma, quando aumentar o número de seguidores, pode também focar-se na obtenção contínua (que é de facto uma melhoria de tudo por si só) ou a melhorar a taxa de interação por seguidor. Assim, já pode mostrar ao seu chefe ou cliente que não só tem aumentado os seguidores, como também a interação por seguidor. E, a este ponto, o tráfego para o seu website que é proveniente das redes sociais, provavelmente, também já aumentou.

Eu sei. Estes números não são transcendentes e, honestamente, não são assim tão difíceis de conseguir – isto é essencialmente matemática.

Como monitorizar essas métricas

Reuno as métricas mensalmente, por isso no dia 1 de cada mês reunimos os dados do mês anterior e adicionamos numa folha de excel.

O que eu gosto nisto, é que basicamente estamos a armazenar dados – e qualquer um de nós o pode fazer. Não é um método que apenas uma pessoa sabe fazer, mas sim um processo simples de adicionar números em uma folha de Excel. Depois basta transformar estes dados em algo mais fácil de ler e de “digerir” e enviar para a restante equipa e/ou cliente.

Existem dois métodos para monitorizar estas métricas.

1) Manualmente

Um pequeno preço a pagar para conseguirmos comunicar à gestão de topo o impacto real dos nossos esforços de social media. Mas, para facilitar, partilhamos um template que usamos para calcular todas estas. Na folha 1, é o painel em si, com as instruções. A folha 2 é onde deve adicionar todos os seus dados. Não poderia ser mais simples.

2) TrueSocialMetrics

A ferramenta TrueSocialMetrics permite monitorizar todas as métricas referidas em cima. Aqui está um exemplo de como é o relatório gerado por esta:

E a seguir?

Bem, agora é hora da ação. Reunir todos os dados é a parte fácil. A parte difícil, é fazer alguma coisa com estes. Terá de decifrar as tendências, determinar quando deve fazer alterações, o que funciona (ou não). Uma vez que isto pode ser diferente de empresa para empresa, adorava ver como configurou o seu plano de ação e se adicionou outras métricas. Se criar um, partilhe comigo que adicionarei um link a este artigo.

As redes sociais podem ser difíceis de explicar ao seu chefe/cliente, mas não precisam de o ser. Utilize termos simples e acompanhe tudo isto ao longo do tempo. E conte-nos como está a correr!