O preço de trabalhar com um influenciador

No mundo das redes sociais e da parcerias de marcas, quanto custa afinal o marketing de influenciadores?

Antes de lhe responder a esta questão, se ainda não sabe o porquê de investir em influenciadores, deixo-lhe 4 factos:

  • 92% dos consumidores confia mais nas recomendações de família e amigos do que de marcas (Nielsen);
  • Mais de 40% dos millennials usa ad blockers (eMarketer);
  • As constantes mudanças aos algoritmos das plataformas e o RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) tornam cada vez mais difícil chegarmos diretamente à nossa audiência;
  • É uma das melhores formas de alcançar novas audiências de forma rápida e de aumentar a interação.

Mas para as marcas que querem crescer nas redes sociais, especialmente no Instagram, definir o orçamento a alocar a parcerias com influenciadores pode ser difícil.

Mas vamos por partes:

Tipos de influenciadores

Existem diversas classificações, mas aquela com a qual eu mais concordo é:

  • Mega-influenciadores: a categoria mais alta (geralmente com mais de 500.000 seguidores), mas são mais famosos/celebridades do que influenciadores.
  • Macro-influenciadores: entre 30.000 e 500.000 seguidores.
  • Micro-influenciadores: entre 5.000  e 30.000 seguidores.
  • Nano-influenciadores: entre 500 e 5.000 seguidores.

Se por um lado, investir em macro-influenciadores pode ser extremamente vantajoso, como em casos em que os produtos esgotam em tempo recorde (ver exemplo em baixo da parceria entre a marca quem disse, berenice? e a influenciadora Helena Coelho), por outro, existem casos como o desta influenciadora que, apesar de ter mais de 2 milhões de seguidores no Instagram, não conseguiu vender nem sequer 36 camisolas.

O preço de trabalhar com um influenciador
Fonte: Facebook quem disse, berenice?

A verdade é que, num estudo recente sobre o marketing de influenciadores, a Neoreach, conclui que quanto maior o influenciador, menor o ROI.

À medida que as taxas de interação no Instagram continuam a diminuir, mais e mais empresas começam a perceber o valor de estabelecer parcerias com influenciadores que têm um público pequeno mas altamente interativo.

Um dos maiores benefícios em trabalhar com micro-influenciadores é precisamente o facto de estes conseguirem reter taxas de interação mais altas do que influenciadores maiores (se a comunidade for verdadeira).

No estudo da Neoreach é possível ainda apurar que influenciadores com uma comunidade de 50.000 a 250.000 seguidores, proporcionam um ROI mais alto (em 30%) do que os macro-influenciadores e 20% acima dos mega-influenciadores.

Mas afinal quanto custa um influenciador?

O preço de trabalhar com influenciadores varia. Mas nunca é de graça. E se, nos primeiros tempos do influencer marketing, as marcas conseguiam estabelecer parcerias em troca de produtos gratuitos, hoje em dia essa forma de pagamento já é muito difícil de ser aceite.

Embora haja muitos nano e alguns micro-influenciadores ainda dispostos a trocar publicações por produtos, os maiores influenciadores do Instagram cobram entre centenas a milhões de euros por publicação, uma vez que suas contas já se tornaram a sua principal fonte de rendimento.

Ao seleccionar um influenciador, existem ainda outros fatores que devemos ter em conta, tais como:

  • Seleccionar pessoas que possam impactar diretamente as opiniões e comportamentos de um público que, potencialmente, comprará o nosso produto ou serviço.
  • Quando escolhemos trabalhar com um influenciador, queremos uma relação mutualmente benéfica.

Por isso, como é que podemos definir um preço justo quando existem tantos outros fatores a considerar? Principalmente tendo em conta que não existem regras estabelecidas, apesar dos esforços, sobre como fazer e pagar pelo marketing de influenciadores.

Foi para ajudar na transparência neste processo que a Klear lançou um estudo onde inquiriu 1.985 influenciadores diferentes das três principais redes sociais (Instagram, Youtube e Facebook).

O preço de trabalhar com um influenciador
Fonte: Klear

No quadro em cima podemos ver imediatamente o porquê de os nano e micro-influenciadores serem muito mais apelativos de trabalhar com – não só estão mais conectados com os seus seguidores como também cobram muito menos do que as celebridades.

Obviamente, estes dados não são a regra (como referi em cima, ainda não existe regulamentação nesta área), cada influenciador cobra de forma diferente e o estudo não foi feito especificamente no mercado português. Contudo, este é um indicador razoável do que pode esperar e que o pode ajudar a definir o seu orçamento e que, na verdade, não foge muito aos valores que tenho visto nas ações com influenciadores que temos desenvolvido na Social Ninjas.

Como definir um orçamento para marketing de influenciadores?

Embora não exista um modelo único para a definição do custo, para decidir quanto do seu orçamento de marketing deve alocar ao marketing de influenciadores, comece por estes cinco pontos:

  • Já criou uma estratégia de marketing de influenciadores para a sua marca? Se sim, o quão bem sucedida está a ser? Que métricas utilizou para medir esse sucesso (ou insucesso)?
  • Qual é a estratégia de marketing de influenciadores do seu concorrente? Embora não consiga saber exatamente quais os resultados que estes estão a obter, é possível acompanhar quais as ações e quais os influenciadores com quem estão a trabalhar. Isto pode ajudá-lo a estruturar e aperfeiçoar a sua própria estratégia.
  • Que planos tem e quais os influenciadores que o podem ajudar? Tem alguma ação futura que possa ser impulsionada por um ou vários influenciadores (por exemplo, o lançamento de um novo produto)?
  • Qual é o tipo de influenciador que melhor se adequa aos objetivos da sua marca? Não é preciso alocar um orçamento muito elevado apenas para trabalhar com uma celebridade. Os nano e micro-influenciadores podem ter muito mais influência junto do seu público-alvo e são mais acessíveis de se trabalhar (veja também este artigo sobre nano-influenciadores).
  • Como é que vai medir o sucesso da sua ação com os influenciadores? Defina os seus objetivos e KPIs antes de lançar qualquer campanha ou ação com influenciadores.

Como é que os influenciadores podem trabalhar com a sua marca?

  • Podem partilhar conteúdos que a marca criou;
  • Podem partilhar conteúdo da marca criado por eles;
  • Publicações patrocinadas a apresentar o influenciador;
  • Passatempos;
  • Eventos presenciais;
  • Takeovers de canais;
  • Eventos de transmissão em direto;
  • Road trips de cidade em cidade para que os fãs os possam conhecer;
  • Guest posts.

O que ter em conta ao trabalhar com influenciadores?

  • Construam uma relação: Sigam o influenciador, participem em conversas casuais, partilhem o conteúdo dele e façam perguntas.
  • Criem uma relação win-win: Ajudem o influenciador a construir autoridade e a melhorar os seus próprios conteúdos e alcance.
  • Confiem no influenciador: Deem-lhes liberdade criativa para criarem